Торговые сети устраивают ценовые гонки, выжимая из поставщиков скидки, - эксперт

Какие тренды наблюдаются на рынке дистрибуции Беларуси, почему ни поставщики, ни торговые сети сегодня не в силах разорвать порочный круг ценовых войн, правильно ли резать маркетинг и операционный цикл в горячке оптимизации, а также какие ошибки в дистрибуции обваливают продажи, megapolis-real.by узнал у гуру дистрибуции и директора компании «КПД» Николая Дорощука.

СПРАВОЧНО:

Николай Дорощук известен как практик и ведущий эксперт в области развития дистрибуции на рынке СНГ с 2001 года. Опыт в дистрибуции с 1995 года. Автор технологии КПД и КРП (Качественное Построение Дистрибуции и Качественный Рост Прибыли). Консультирует компании в 10 странах, участник в Европейской ассоциации дистрибьюторов FMCG с 2006.

Среди клиентов Николая Дорощука такие компании, как «Савушкин продукт», «Онега», «Рута», «SellWin», «Верес», «Русскарт», Habez, «Авенир», «Старатели», «Оазис», «Олком», «Радуга», RustarFood, «Сладонеж», «Ромкор» «Геркулес», «Рошен», «Юкойл», «Энергомера» и другие.

- Какие основные проблемы и тренды вы видите сегодня  в сфере дистрибуции на белорусском рынке?

Ситуация на рынках стран СНГ практически одинаковая: монополизация рынка сетевой розницей. Например, при общении с одной дистрибьютерской компанией в Беларуси выяснилось, что 70-80% ее продаж в 2016 году приходилось на три контрагента, а в 2017 году – на два. У другого производителя 4% контрагентов генерируют 75% продаж. И этот тренд наиболее ярко выражен в Беларуси, в отличие от России и Украины, где этот показатель ниже.

На фоне глобализации рынка сетевой розницы происходит другая тенденция - «выжимание» условий по отсрочке платежа и реторобонусам. Но условия в Беларуси немного мягче, чем в Украине, где последний случай из моей практики: 130 дней отсрочки платежа и 26% ретробонус – условия, на которые согласился производитель с сетевым ритейлом в Украине. Думаю, что в ближайшем будущем такие ситуации будут проявляться и на белорусском рынке, если, конечно, это не будет регламентироваться законодательно.

- Тренд укрупнения торговых сетей как-то связан с консолидацией бизнеса в кризис?

- Нет, скорее продажи перетекают из одних форматов магазинов в другие, от одних контрагентов к другим. На рынке России и Украины происходит перераспределение продаж между современной и традиционной розницей. В Беларуси немного другая ситуация - это объедение всех старых и новых форматов под одним контрагентом. Поэтому данный процесс на рынке Беларуси даже не консолидация, а глобализация на рынке местных контрагентов.

- Ощущается ли сегодня на рынке кризис, и изменил ли он стратегию ведения бизнеса компаниями на рынках стран СНГ?

- Ощущают у тех, кто не в тренде органического роста. Органический рост – это когда компания развивается за счет внутреннего развития, а неорганический рост – рост за счет роста рынка. Компании Беларуси, Украины, России и Казахстана одинаково сталкиваются с проблемой уменьшения рентабельности бизнеса на фоне уменьшения маржинальности продукта и увеличения логистических затрат.

Готовый бизнес в сфере общепита: 5 реальных вариантов в Минске и Гомеле

В целом рентабельность бизнеса падает на всех рынках и по всем категориям товара. Но есть компании, которым удается повышать рентабельность и прибыльность бизнеса, кто следует трендам изменения покупательской активности и оптимизации процессов продаж.

- Как в период затяжного кризиса ведет себя потребитель? Как адаптируются к этому компании?

-  Потребитель стал более требовательным и капризным к соотношению «цена/качество», так как если до кризиса он мог купить продукт за 15 рублей и не задумываться, то сегодня он этого сделать не может. И покупая за 10 рублей, ему интересно, из чего складывается стоимость этого продукта.

Такое положение провоцирует уход компаний из среднеценового сегмента в эконом и порождает еще более жесткую конкуренцию в данной нише. Торговые сети устраивают настоящие ценовые гонки, стараясь выжать из поставщиков как можно больше скидок.

- Как сегодня ведут себя вендоры, адаптировались ли они к новым условиям, охотно ли идут на уступки?

- 95% бюджета на маркетинг вендоры тратят на ценовые акции, так как торговые сети, как я уже сказал, выжимают эти условия. Более того, сегодня поставщики сознательно закладывают в бюджет траты на ценовые акции и ретробонусы для сетей. То есть сегодня вопрос уже не стоит даже о формате акций, просто есть обязательные траты на ценовые акции и их нужно как-то отработать. И креативного маркетинга с точки зрения продвижения продукта на рынках у нас уже давно нет.

- И как в этих условиях выживать?

- Смотря кому адресовать этот вопрос: дистрибьюторам или поставщикам. Если говорить про первых, то на рынке останутся только те, кто сможет предложить «низкую стоимость на процесс работы с торговой точкой» - затраты на 1 заказ и затраты на доставку 1 кг. А это требует перестройки бизнес-процессов работы с розницей, структуры продаж, логистической системы построения маршрутов агентов и доставки товара, GPS-контроля машин и расходов на топливо. Остальных вымывает кризис.

Что касается производителей, если они работают через дистрибьюторские компании, то им оптимизировать нечего кроме расходов на PR и маркетинг. И когда под нож идет маркетинг, вгрызание в рынок идет только за счет промо-акций и снижения цен.

Причем производители всеми силами стараются держаться за сетевую розницу и наращивать оборот, хотя при этом их доходность зачастую падает. Спрашивается, зачем вы это делаете? Но мало кто сегодня играет в «долгую», игра в бизнес происходит «на коленке». Вспомните, на какие условия пошел производитель с украинским ритейлом 130 дней отсрочки платежа 26% ретробонуса, к этому добавьте штрафы от розницы, скидки за допместа и т.д. Так в чем математика такого бизнеса? Какая перспектива?

- Бывает, что в горячке оптимизации собственник добирается до операционного цикла. Это путь в никуда, или хороший маневр?

- Путь в никуда – это урезание затрат на структуру и маркетинг, без изменения бизнес-модели и бизнес-процессов. Принимать решение об оптимизации нужно после того, как ответим на один вопрос: «Какие процессы у нас лишние или дублируются, какие не соответствуют современным требованиям?». Без глубокой аналитики это сделать невозможно. Тренд больших данных (big data – Прим.) сегодня актуален не только для крупных, но и для мелких компаний. И я не вижу ничего зазорного в том, чтобы изменить операционный цикл, если это выгодно для компании.

НЕженское дело: ТОП 7 предложений готового бизнеса для мужчин

Но прежде, чем что-то урезать, нужно все просчитать, а не рубить с плеча. Кроме того, если вы, как собственник, собираетесь инвестировать, потому что в кризис все равно нужно инвестировать, то вкладывая 100 рублей, вы должны четко понимать, какой бизнес-процесс улучшится благодаря этим вложениям, и какой будет конечный результат. Метод управления инвестициями по методу «итого», то есть я вкладываю 100 рублей и хочу отдачу в 30%, уходит в прошлое. Сейчас время метода «что можно улучшить в процессе, и какая отдача будет от этого». Прибыль = сумме улучшений микропроцессов.

- Какие основные ошибки в дистрибуции обваливают продажи? На что стоит обратить внимание?

- Если говорить про дистрибуцию, то во главе угла всегда стоял торговый представитель, который искал точки роста и пути продаж на заданной территории. Производитель тоже к этому привык и во многом полагается на профессионализм торговых представителей, план и систему мотивации. Но такая модель себя исчерпала. Сегодня потенциал нужно искать не в агентах, а в торговых точках, взращивать продажи в категориях товара. А для этого нужны новые компетенции, новые метрики и изменение позиционирования поставщика в глазах ритейла.

- Как будет развиваться рынок дистрибуции в перспективе. Дайте прогноз.

- Компаниям нужно ориентироваться на тренды категорий, в которых находится их пакет товаров: дистрибуционной или производственной. Никакого общего прогноза дать нельзя, так как рынок в этом сегменте очень  пластичный и изменчивый. Намного эффективнее, если каждая компания заглянет в свою категорию, оценит поведение потребителей и самостоятельно определит перспективы своего развития на ближайшие годы.

Кроме квартальных планов продаж очень важно иметь план развития системы продаж на 10 кварталов. Как будет выглядеть ваша система продаж через 2,5 года? Ответ на этот вопрос мы и ищем на Бизнес-Форумах КПД, анализируя успешные и провальные стратегии разных компаний рынка СНГ и Европы.

Мария Мелёхина

Читайте также:

	Диетолог Светлана Кашицкая: "Мужчины стесняются есть из контейнеров, считая это ударом по своей брутальности"
	«Правильный свет» увеличивает продажи в ритейле на 20-30% – эксперт
	Дружба и работа совмещаются плохо – HR-специалист