Как заполнить торговые площади на 93% к моменту открытия? Опыт ТЦ «OldCity» в Гродно

17:27 18.01.2016

Согласно показателям «Яндекс.Вордстат», самым популярным запросом по торговым центрам в Гродненской области в ноябре–декабре 2015 года является ТЦ «OldCity». Секретами такого успеха и популярности с журналистом портала megapolis-real.by поделились маркетолог торгового комплекса Кристина Стасюк и руководитель отдела аренды Виталий Подскребкин.

– Почему посетитель должен выбрать именно «OldCity», какими преимуществами вы обладаете по сравнению с другими торговыми комплексами города?

– В Гродно мы первые, где можно не только совершить покупку, но и интересно провести время. По нашим подсчётам, в выходной день родители с детьми в среднем проводят у нас три часа как минимум. Если говорить о посещаемости торгового центра в будни – это приблизительно 10 000 человек, в выходные дни – в два раз больше. И такой результат для региона, мы считаем, очень удачным.

«OldCity» можно посещать по различным поводам – бизнес-встреча, семейный досуг, романтический вечер. На днях мы наблюдали, как в нашем торговом центре молодой человек сделал предложение своей девушке, и нам очень приятно, что для такого знакового события выбрали именно наше заведение. В январе у нас открывается свадебная выставка.

Почему нужно приходить именно к нам? За позитивными эмоциями, за совмещением приятного с полезным, за качественными покупками по низким ценам. Причём такие цены связаны не с тем, что это Гродно, а с составом наших арендаторов, с политикой, которую мы проводим в торговом центре. В первую очередь, при выборе арендатора мы смотрим на его цены, ассортимент и конкурентоспособность. Мы не заполняем ТЦ просто, чтобы заполнить, как говорится, ротацию никто не отменял.

– Ваша торговая площадь составляет?

– Торговая площадь комплекса составляет более 20 000 квадратных метров.

– Насколько выгодную локацию в городе занимает торговый центр? Как местоположение влияет на посещаемость?

– Находимся практически в центре. Если говорить о транспортной развязке, здесь очень хорошо ходит общественный транспорт. Мы также получили разрешение от городских властей организовать дополнительную остановку напротив торгового центра, которая будет называться «OldCity».

Также предоставляем жителям собственный бесплатный транспорт по выходным, на котором можно к нам приехать. Мы думаем о каждом покупателе: не только о тех, кто может к нам приехать на автомобиле за покупками, но и о тех, у кого нет личного авто. Специально разработан удобный график: каждые полчаса с нескольких районов города приезжают наши брендированные автобусы. Все гродненцы знают, что этот автобус бесплатный. Мы его так и назвали «С нами быстрее в «OldCity».

На сегодняшний день «OldCity» – это самый крупный торговый центр в Гродно такого формата и единственный центр европейского уровня. ТЦ находится в Ленинском районе, где проживает около 80 000 человек.

Мы предоставляем нашим жителям европейский формат шопинга. Покупатели, которые впервые заходят в наш ТЦ, сразу проводят параллели с польскими и литовскими комплексами.

– Есть ли подземный паркинг? Сколько предусмотрено машиномест?

- У нас 1 300 машиномест. Открытая наземная бесплатная парковка.

– Разработана ли система навигации для посетителей?

– Навигация разрабатывалась совместно с дизайнерами. Мы разделили торговый центр по секторам, в зависимости от ассортимента. И каждый сегмент на карте выделен определённым цветом. Плюс дополнительные указатели сверху.

Эффективность навигации очень легко проверить, когда люди заходят в здание и начинают сразу или не сразу ориентироваться. Бутиковая зона составляет всего 10 000 кв. м, поэтому можно спокойно всю её обойти и просто ради интереса посмотреть каждый магазин. И хотя отзывы о нашей навигации очень даже положительные, мы, всё равно, внимательно отслеживаем, что ещё можно со временем скорректировать. И для этого постоянно консультируемся с коллегами из других торговых комплексов, в том числе зарубежных.

– В чём заключается суть вашей программы лояльности для посетителей?

– Разрабатывались программы лояльности, которые были связаны с открытием торгового центра. Мы участвовали в социальном проекте совместно с ГАИ «Дети видят дорогу иначе». Таким образом, рассказывали о себе как о торговом центре, который появится в ближайшем будущем. Были забрендированы троллейбусы. Мы были на слуху, рассказывали о себе в различных статьях. На момент открытия «OldCity» гродненцы о нас уже хорошо знали и с нетерпением ждали открытия.

Каналы рекламирования, по сути, всегда одинаковые: телевидение, радио, пресса, интернет-порталы, социальные сети. Успех зависит от того, как именно ты подаёшь информацию, а не где. Когда разрабатываются программы лояльности, это не просто реклама по всем каналам, необходимо ещё подготовить медиаплан, учесть все нюансы. Успех во многом зависит от информационной подачи.

Например, у нас была ночь распродаж в среду, будний день. Многие не верили в это мероприятие, говорили, что мы перепутали дни недели, но нет. За три дня была запущена рекламная кампания. Пришло почти 20 000 посетителей за 4 часа. Ещё раз повторимся, каналы одинаковые, но всё зависит от того, как именно поставлена рекламная кампания.

У нас есть живая музыка. Всё создано для комфортного отдыха. Ведь наш слоган: ««OldCity» – это место встреч с покупками и развлечениями». В 2016 году мы переходим на слоган: «Место встречи». Люди здесь могут не только совершить покупки, но и встретиться со своими коллегами, друзьями, поужинать в ресторане в прекрасной атмосфере. Поскольку мы первые в таком формате в Гродно и области, всё, что у нас проводится, зачастую проводится впервые.

Кстати, с 1 по 27 декабря у нас проводилась республиканская акция совместно с МНС «Кассовый чек как счастливый билет в «OldCity»». Суть акции в том, что делаются покупки не менее чем на 180 000 рублей и регистрируется полученный код посредством смс на короткий номер либо через сайт nalog.by. По итогам мы заняли первое место в республике по количеству регистрации чеков. Были разработаны специальные афиши и буклеты, крутилась реклама по радио и телевидению. Однако это несло только информационную составляющую. В итоге решили подвести всё к цели акции – сохранив чек, вы не только защищаете свои права как потребителя, но и получаете возможность выиграть приз. К слову, призовой фонд составлял 30 миллионов рублей. Людям это очень понравилось, даже бабушки постоянно подходили к инфоцентру, чтобы им помогали регистрировать чеки через смс.

Каждую неделю разрабатываем акции для покупателей. Например, соверши покупку на определённую сумму и получи брендированную вещь от «OldCity».

– Продумана ли детская программа?

– Например, мамы уже точно знают, что в субботу в определённое время можно к нам приехать с ребёнком и поучаствовать в специальных мастер-классах, которые проводят преподаватели из Детского центра развития. Также по выходным у нас открыта английская школа. В самом торговом центре есть игровая площадка «Banana City», где можно оставить ребёнка под присмотром специального персонала и спокойно заняться шопингом.

– Несколько слов о фудзоне. Какие бренды представлены? Есть ли у торгового центра собственный фудкорт?

У нас есть зона замка, там три этажа, хотя в самом торговом центре их два. На первом этаже расположен «Burger Master». На втором этаже у нас «Kioto», кафе «Stevia», предлагающее здоровое питание, там разработано специальное меню. На третьем этаже находится ресторан «Старый город», непосредственно выступающий с нами в одной концепции. Этот ресторан можно считать заведением для вип-персон. Хотя по ценам всё достаточно демократично. Приезжие говорят, что у нас цены ниже, чем в Минске. Само приготовление и подача блюд особенные, используются специальные технологии, и это сразу видно, в Гродно раньше такого не было, поэтому мы стараемся объяснить жителям, что это такое.

В принципе, на фудкорте каждый человек нашёл свой участок. Например, студенты могут прийти и купить салатик в «ГИППО», а потом посидеть и спокойно покушать за столиком на территории замка, мы специально доставили дополнительную мебель для этих целей. Всегда думаем о каждом покупателе. Плюс по территории ТЦ разбросаны разные кафешки: «Спакуса», «Vero Gusto», «Bubble Sweet». Они пользуются большим успехом среди посетителей.

Очень вкусная выпечка готовится в любимой всеми гродненцами сети «Лимож», причём при отличном качестве достаточно низкие цены, например, вкуснейший чизкейк можно съесть всего за 11 000 рублей. Очереди у них всегда огромные.

Существуют разные категории магазинов, и мы всегда внимательно следим за впечатлениями наших посетителей, их отзывами в социальных сетях и на форумах. У нас нет такого требования к покупателям, что ты должен прийти и обязательно сделать покупку, в нашем торговом центре ты можешь просто культурно провести время.

- Назовите ваших крупнейших арендаторов. Как в целом на сегодня обстоят дела с заполняемостью?

– Центр заполнен на сегодняшний день почти на 100%. На момент технического открытия комплекса у нас было заполнено уже 93% площадей. Дело здесь не только в наших амбициях, просто мы активно набираемся опыта у коллег из Минска, Москвы и Киева. У нас очень сильная команда, которая стремится удерживать высокую планку, даже в сравнении со столичными заведениями. Мы не могли позволить себе открыть пустой торговый центр, был поставлен обязательный минимум – 80%. Наши якорные арендаторы – это «ГИППО», «DeFacto», «LC Waikiki», «Электросила». У нас очень широко представлены и белорусские производители «Nelva», «Моцарт» и многие другие.

– Готовятся ли какие-нибудь особенные акции и мероприятия в преддверии новогодних и рождественских праздников?

– В преддверии Нового года и Рождества торговый центр был празднично оформлен. Стоит выделить нашу ёлку. Кстати, большая часть людей на форумах пишет, что самая лучшая ёлка именно в «OldCity». Все знают, какие в Европе ставят красивые ёлки, и мы решили всё сделать на таком же уровне. Пытаемся приятно удивлять и радовать посетителей и считаем, что это нам удаётся.

В торговом центре возле ёлки, расположенной в зоне атриума, стоит огромный трон. На троне сидит Дед Мороз с посохом, а рядом Снегурочка, с ними можно сфотографироваться. На следующий день в социальных сетях появятся снимки. Кажется, так банально и просто, но в Гродно раньше такого не было. К тому же, очень часто мы устраиваем конкурсы на лучшее фото. Многие даже ставят фотографии, сделанные в «OldCity», на свои аватарки.

Например, вчера наблюдали трогательную сцену, как мама спрятала за ёлкой две машинки, подвела сынишек, подговорила Деда Мороза, они сфотографировались, и он им потом вручил эти подарки. Мы видим, насколько наша работа приносит радость людям, это лучше любой похвалы.

Деду Морозу рассказывают стишок, неважно ребёнок ты или взрослый, и получают конфетку в подарок. Был такой посыл, что каждый гродненец может получить конфету от Деда Мороза в «OldCity».

У нас, как и в любом городе, есть ремесленники и мастера. И мы решили задействовать их для создания праздничной атмосферы. Одним из условий было то, что они продают новогоднюю продукцию. Поделки ручной работы сейчас модны и востребованы.

Скоро у нас откроется снежный городок для различных зимних забав. Это будет развлекательная зона в пределах парковки, проект уже согласован с местными властями. Появится большая горка для взрослых и маленькая для детей. Есть сцена. На улице откроются торговые павильоны, где можно погреться, заказав чай-кофе и шашлык, например. Мы уже оформляем каток. И самое приятное, скоро в Гродно, наконец, появится снег.

Планируем запустить проект «ZimaСity» 30 декабря. Единственное, что сможет воспользоваться этой услугой именно целевая адуитория, нужно просто показать чек на любую сумму из «OldCity», и вы будете кататься со своими детьми или друзьями до 23:00. В такой вот замечательной зимней атмосфере, которую сами и создадим. Главное – чтобы гродненцам всё понравилось. Приглашаем всех в торговый центр «OldCity»!